אי אז בתחילת שנות ה-80, הרבה לפני שהלייקים בפייסבוק החליפו את הסטיקרים לרכב, יצא פעיל הימין מקריית ארבע וחבר מועצת יש״ע אליקים העצני להדפיס סטיקרים חגיגיים לרכב עבור תנועה חדשה שהקים. הסלוגן היה: ״העם נגד תקשורת עוינת״. סמל התנועה עוצב, בעדינות שמאפיינת את הימין המתנחלי עד היום, כמיקרופון שסביבו כרוך נחש. בדיעבד, זו היתה שריקת הפתיחה למסע ההכפשה של הימין נגד התקשורת הישראלית. העצני, אגב, לא המציא שום דבר: עוד בשנות ה-60 פצח הימין השמרני בארצות הברית בקמפיין למיתוג התקשורת האמריקאית כשמאלנית, או כפי שקוראים לזה שם – ״ליברלית״. בגרמניה צמח המונח המקביל ״התקשורת השקרנית״ (״Lügenpresse״) עוד במאה ה-19 וזכה לפריחה מחודשת בפרופגנדה הנאצית של שנות ה-30 ושוב בחמש השנים האחרונות, הודות לעליית תנועת הימין הקיצוני Pegida. כל אחד מכינויי הגנאי האלה צמח בשולי השיח הפוליטי ועבר מיינסטרימיזציה. במדינות רבות השימוש בהם מגיע כיום לשיאים חדשים.

כך גם במקרה הישראלי: מאז יצא העצני להילחם בתקשורת כפעיל עצמאי הצטרפו לקרב פוליטיקאים, עמותות ימין ואנשי תקשורת מגויסים. הקמפיין המתמשך שלהם שינה את פני העיתונות, הציבור והוויכוח הפוליטי בישראל. אבל מה הפך את התקשורת לטרף קל כל כך? אילו תהליכים כלכליים, טכנולוגיים ופוליטיים הטו את הכף לטובת הימין? ומה אמור השמאל לעשות כדי להתמודד טוב יותר עם הסביבה התקשורתית החדשה? השאלות האלה חשובות היום יותר מתמיד. המלחמה בתקשורת משרתת את הימין פוליטית ומקלה עליו להפיץ את מסריו, אך מטרת העל שלה מקיפה ומסוכנת בהרבה: סירוס התקשורת החופשית בישראל כאמצעי לגיטימי להפצת מידע ולפיקוח על השלטון.

שמאלנית או לא שמאלנית?

הרבה השתנה מאז שהעצני הדפיס סטיקרים ארסיים לפני 40 שנה. היום קשה לחמוק מנוכחותם התקשורתית הדומיננטית של דוברי ימין דעתנים כמו אראל סג״ל, שמעון ריקלין, עירית לינור, יעקב ברדוגו, אברי גלעד, ינון מגל, חנוך דאום, אמיר איבגי, אמילי עמרוסי, קובי אריאלי ושרון גל − רובם הגדול מהימין הלא–מתון, חלקם מקורבים לראש הממשלה בנימין נתניהו ולבני ביתו, מיעוטם עסקו אי פעם בעיתונות של ממש. בחזית הסיקור הפוליטי בכלי התקשורת המובילים אפשר למצוא את עמית סגל (חדשות 12, כאן רשת ב׳ ו״ידיעות אחרונות״), עקיבא נוביק (חדשות 13), עמיחי אתאלי (״ידיעות אחרונות״), ישי שנרב (גלי צה״ל), זאב קם (התאגיד) ואחרים, שקשה להאשימם בשמאלנות. ״הארץ״ הוא כלי התקשורת המרכזי היחיד שמעז להציג בריש גלי השקפה שמאלית. מנגד, סוללת כלי תקשורת רבים ומתרבים – מ״ישראל היום״ וערוץ 20, דרך ״מקור ראשון״ והאתר nrg, ועד גלי ישראל וערוץ 7 – מזדהים בגאווה עם הימין. ״ישראל היום״, העיתון הנפוץ ביותר בישראל, הוא מתנת טייקון ההימורים שלדון אדלסון לבן טיפוחיו נתניהו. אתר החדשות הנצפה ביותר בישראל הוא וואלה! שנחשד בהענקת שירותי הסברה נאמנים לנתניהו ומשפחתו. באופן סמלי, אפילו בנו של העצני, נדב, היה בחלוף השנים לכתב ועורך בעיתון ״מעריב״, מגיש תוכנית רדיו ברשת ב׳ ומרואיין פופולרי. בראיונות עמו הקפיד, כמובן, לתקוף את התקשורת ה״שמאלנית״.

קשה לפספס את חילופי המשמרות בענף התקשורת, אבל ספירת הראשים אינה מספרת את כל הסיפור. מחקרים בעולם הוכיחו שוב ושוב כי גם כשעמדותיהם הפוליטיות של עיתונאים שמאליות או ליברליות יותר מאלה של כלל האוכלוסייה, התוצאה אינה בהכרח חדשות מוטות שמאלה. אינטרסים כלכליים, שיקולי תדמית ומאפייני המקצוע – כולם מטים את החדשות לכיוונים שונים והשפעתם גוברת על השקפת עולמם של עיתונאים יחידים. במלים אחרות, אפילו אם ״העיתונאים שמאלנים״, או היו כאלה – וגם זה נתון לוויכוח – אין פירוש הדבר ש״התקשורת שמאלנית״. הערכה ביקורתית של העיתונות בישראל צריכה, על כן, להתמקד בפירות עבודתם של העיתונאים, ולא בפתק שהם משלשלים לקלפי. האם החדשות בישראל מקדמות סדר יום שמאלי, שלום עם הפלסטינים, כלכלה סוציאל–דמוקרטית ופוליטיקאים מהאופוזיציה? רוב המחקרים בנושא קבעו שהתקשורת הישראלית אינה ״שמאלנית״ ולעתים קרובות אף נוטה ימינה. בחינה של הסיקור התקשורתי לכל אורך 2014, למשל, העלתה שנתניהו זכה ל-1,225 כותרות חיוביות או נייטרליות, לעומת 745 כותרות שליליות. פרופ׳ גבי ויימן וד״ר תמיר שפר, שניתחו את הסיקור התקשורתי של ארבע מערכות בחירות, מצאו שאין בו הטיה שמאלית, ודאי שלא קונספירציה מהסוג שמתאר הימין. פרופ׳ דניאל דור פירסם סדרת מחקרים שמדגימים כיצד סיקור הסכסוך הישראלי–פלסטיני מוטה דווקא לכיוון הנצי. את ההדרה הקיצונית של ערבים ישראלים ושל חברי הכנסת הערבים מהמסכים מתעד ארגון ״סיכוי״ בעקשנות מרשימה.

תמונת המצב הכללית, אם כן, רחוקה ממה שאפשר היה לדמיין למשמע תיאורים חוזרים של העיתונות הישראלית כשטופת שנאה לימין, ואפילו אם התקשורת בישראל נטתה שמאלה בעבר, הרי שהיא השתנתה ללא היכר בעשור האחרון. אז מה בכל זאת שיכנע רבים כל כך באקסיומה הזאת? ראשית, עיתונות חופשית במדינות דמוקרטיות אמורה לתפקד כאופוזיציה לשלטון ולפקח על בעלי הכוח, כחלק ממערכת האיזונים והבלמים שנועדו להגן על האזרחים מפני שחיתות, אוטוריטריות ועריצות הרוב. זה יותר מ-20 שנה שהימין אוחז כמעט בלעדית במושכות השלטון בישראל ולכן משמש מושא הביקורת המרכזי של התקשורת. הדבר עשוי לעורר זעם ומרמור בקרב מצביעי ימין, המרגישים כי הפוליטיקאים שמייצגים אותם סופגים יותר ביקורת מחבריהם על ספסלי האופוזיציה, אבל ככה נראית דמוקרטיה: עם הכוח, באה הביקורת; בהיעדר כוח, הביקורת דחופה פחות.

שנית, כמו במדינות רבות אחרות, גם בישראל ציבור העיתונאים נוטה להיות הומוגני, אליטיסטי, משכיל וליברלי יותר מכלל הציבור. ערכים שמזוהים היום כליברליים, כמו חופש הביטוי וזכויות אזרח, עומדים ביסוד העיתונות המודרנית. לכן בנושאים כמו זכויות נשים או להט״ב, אנשי תקשורת עשויים להיות פתוחים יותר לפרשנות שמזוהה עם השמאל. בעבר היו ליברלים גם במחנה הימין אך עם השנים, כשהימין הישראלי נהפך לשמרני, דתי וקיצוני יותר, הליברליות סומנה מחדש כנחלת השמאל. לכן קל לשכנע רבים ש״התקשורת שמאלנית״, גם אם בנושאי הליבה של המדיניות הישראלית – הסכסוך עם הפלסטינים, כלכלה, יחסי חוץ והאיום האיראני – היא בוודאי אינה מקדמת עמדות שמאל.

שלישית, גם ההדרה של קבוצות אוכלוסייה שונות תרמה לדימוי הדמוני והמנותק של התקשורת. אלא שבניגוד לטענות הקמפיין הימני, כיום אנשי ימין, דתיים ומתנחלים מיוצגים היטב בתקשורת. גם בציבור החרדי נרשמו לאחרונה ניסיונות לפרוץ את גבולות התקשורת המגזרית (מיכאל שמש ומלך זילברשלג בכאן ויאיר שרקי בחדשות 12). לעומתם, קהילת יוצאי אתיופיה, קהילת דוברי הרוסית והחברה הערבית, למשל, רחוקות מייצוג שהולם את שיעורן בחברה. על אלה לא מלינים, משום מה, דוברי הימין. ולבסוף, המתקפה של העצני וממשיכי דרכו על התקשורת התמזגה עם מגמות מקומיות וגלובליות שהקלו על קבוצות לחץ מאורגנות היטב כמו הימין הדתי לכופף את ידיה של התקשורת. חידושים טכנולוגיים, שינויים במודל העסקי של התקשורת ותפיסותיהם המקצועיות של העיתונאים – כולם עיצבו מחדש את עולם התקשורת והגבילו את יכולתה להגן על מעמדה ולמלא את תפקידה הציבורי.

מתנגחים בפומבי, משתלטים בחשאי

כמו כל אסטרטגיה משוכללת, גם המאבק המתוזמר של הימין בתקשורת מתנהל בשני מישורים: המוצהר והשקט. במישור הפומבי, המתקפות משולחות הרסן, ההכפשות השקריות ותיאוריות הקונספירציה מופנות נגד ״התקשורת״ בתדירות הולכת וגוברת. תג המחיר ברור: מתיחת ביקורת על נתניהו או אנשי ציבור מימין נענית בגינויים, איומים באלימות ולפעמים גם באלימות של ממש. ״אפילו כשאני תוקף את נתניהו מימין, התגובות הן ׳התקשורת עוינת׳ ו׳התקשורת שמאלנית׳״, סיפר לי בשנה שעברה כתב פוליטי בכיר שעמדותיו רחוקות למדי מהשמאל. דו״ח של קרן ברל כצנלסון מ-2017, שניתח שיח שנאה ברשת, הצביע על זינוק אדיר באלימות המילולית שהופנתה כלפי התקשורת בעקבות המתקפות הפוליטיות מצד פוליטיקאים בימין. עיתונאים שהותקפו פומבית על ידי נתניהו ושלוחיו – כמו רביב דרוקר, אמנון אברמוביץ׳ וגיא פלג – ספגו את מירב חצי הרעל מהגולשים. לראש טבלת הנשים הישראליות המושמצות ביותר ברשת הגיעו יונית לוי, אילנה דיין, אושרת קוטלר, לוסי אהריש וכן גאולה אבן–סער, שנישואיה למתחרה פוליטי של נתניהו, גדעון סער, הגניבו גם אותה לסל המטרות. גם האיומים באלימות פיזית כלפי עיתונאים מגיעים ברובם הגדול מהימין: פלג ורינה מצליח קיבלו איומים על חייהם ודרוקר וקוטלר נאלצו להסתובב עם אבטחה – הוכחות מהלכות להשפעה המחלחלת של התעמולה הימנית נגד התקשורת.

מעבר לטלפונים הזועמים למערכת ולקללות בפייסבוק, שפוגעים בעיתונאים אינדיבידואלים, המלחמה בעיתונות פוגעת באמון שהציבור רוכש לתקשורת, החיוני לדמוקרטיה מתפקדת. גם זו אינה תופעה ייחודית לישראל: מ-1988 ואילך יותר ויותר אמריקאים מתארים את התקשורת בארצות הברית כמוטה שמאלה. קבוצת חוקרי תקשורת יצאה ב-1999 לבדוק למה. בשלב הראשון הם בחנו אם אכן הסיקור התקשורתי נהפך עם השנים ל״ליברלי״ יותר. כמו רבים לפניהם, גם הם חזרו עם תשובה שלילית. הגורם המרכזי שהשתנה עם הזמן, וחזה במידה המדויקת ביותר את עמדת הקהל ביחס לתקשורת, אינו אופי הסיקור אלא מספר הידיעות שהציגו את טענות הימין נגד התקשורת. כלומר, התקשורת לא נדדה שמאלה, אבל פוליטיקאים בימין טענו יותר מאי פעם שזה מה שקרה לה. התקשורת, במה שנע בין נאיביות למזוכיזם, סיקרה את המתקפות בהרחבה, והן שהביאו לשינוי הניכר בדעת הקהל. מסקנת החוקרים היתה ברורה: לטענות נגד התקשורת – המשודרות בתקשורת – יש השפעה מכרעת על עמדת הציבור ביחס לתקשורת. מחקר נוסף מ-2018 הוביל לאותה מסקנה: הטענות הקולניות נגד התקשורת, שבמקרים רבים משודרות בלי תגובה מצד העיתונאים, משנות את דעת הקהל על כלי התקשורת. כך קרה גם בישראל. הזרעים שהעצני שתל – והושקו היטב על ידי הנהגת הימין בעשורים שחלפו מאז – מניבים פירות.

במקביל להשתלחות הפומבית, מאחורי הקלעים מתנהלת מתקפה משלימה, שמטרתה להשתלט על תעשיית החדשות, לשחד ולקנות את אהדתם של עיתונאים, לחסל כלי תקשורת עצמאיים וביקורתיים ולקדם במקומם כלי תקשורת נאמנים. נתניהו מוביל את ההסתערות, הן בשל האובססיה הפרטית שלו לתקשורת והן מפני שדאג לרכז בידיו כוח מקסימלי לפגיעה בחופש העיתונות, בעקביות וללא עכבות: פיצול ערוץ 2, שנועד להחליש את מהדורת החדשות והוביל למיזוג מהדורת חדשות 10 הנשכנית לתוך הזכיינית הרכה רשת; הקמת החינמון ״ישראל היום״, שנועד להפיץ את מסרי לשכת נתניהו ולפגוע כלכלית בעיתונים המתחרים; סגירת רשות השידור ומלחמה בתאגיד שהוקם במקומה (״מה הוא שווה אם אנחנו לא שולטים בו״); הענקת הטבות רגולטוריות לערוץ 20, שהוקם כערוץ מורשת ונהפך לערוץ תעמולה ימני; רכישת ״מקור ראשון״ ו–nrg על ידי אדלסון; הניסיונות של נתניהו לשכנע מקורבים בעלי הון לקנות מניות והשפעה בכלי תקשורת; מינוי מקורבים כמו יעקב ברדוגו לתפקידי פרשנים בכלי תקשורת ציבוריים; הגשת תביעות דיבה מאיימות נגד עיתונאים שאינם מתיישרים לימין השלטון; וכמובן, עסקאות השוחד לכאורה בתיקי "וואלה!" ו״ידיעות אחרונות״.

המתקפה הימנית נמשכת זה שני עשורים. מעטים זוכרים זאת היום אבל ב-1999, כשנתניהו הלהיט את פעילי הליכוד בשאגות הקצביות ״הם מ-פ-ח-ד-י-ם״, ה״הם״ לא היו השמאל או הערבים אלא אנשי התקשורת, שעשו לטענתו יד אחת כדי למנוע ממנו להישאר בשלטון. השנים האחרונות סימנו עליית מדרגה במסע הצלב הפופוליסטי הזה. עליית הרשתות החברתיות הקלה על נתניהו, אוהדיו וחקייניו לתקוף עיתונאים על בסיס יום–יומי. ההצלחה של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ, הוכיחה שבאקלים הנוכחי, ביקורת תקשורת אגרסיבית היא מתכון בטוח ל״בייס״ מרוצה. בעקבות ניצחונו הדחוק בבחירות 2015 – שהושג, לטענת נתניהו, על אפה ועל חמתה של תקשורת עוינת ולא הוגנת – השתחררה אחרונת העכבות. לקראת הבחירות באפריל 2019 נפתח קמפיין הליכוד בשלטי חוצות בכיכובם של ארבעה עיתונאים ביקורתיים, שהעזו לסקר את תיקי 1000 עד 4000.

ה״שמאלנות״ שבה מואשמת התקשורת מזמן אינה רק הטיה פוליטית. עיתונאי ״שמאלני״, במילון הימני העדכני, הוא אויב העם, מסכן את ביטחון ישראל, רודף את חיילי צה״ל, שונא את הציבור, מופעל על ידי גורמים זרים ועוינים ומנסה להביא להפיכה שלטונית באמצעים בלתי דמוקרטיים. גם אם בעבר נמתחה על התקשורת ביקורת לגיטימית, כפי שמצופה ואף רצוי במדינות דמוקרטיות, מסע הדה–לגיטימציה שמסמן עיתונאים כאויבים הוא כבר עניין אחר לגמרי. גם כאן ישראל אינה לבד: אחרי שטראמפ תקף את התקשורת בכינוי ״פייק ניוז״, למשל, פופוליסטים ברחבי העולם – מנתניהו בישראל ועד רודריגו דוטרטה בפיליפינים, מז׳איר בולסונארו בברזיל ועד מארין לה פן בצרפת – חזרו אחריו. ניסיונם לדרוס את התקשורת הוא חלק ממאבק רחב יותר נגד המוסדות הדמוקרטיים כולם: בתי המשפט, האופוזיציה, האקדמיה והחברה האזרחית. ההשקפה הפופוליסטית קובעת כי הפוליטיקאי הפופוליסט – ורק הוא – מייצג את ״העם״. כל מגבלה על חופש הפעולה שלו נחשבת, לפיכך, לעיוות של ״רצון העם״. מי נחשב לחלק מ״העם״? את זה הפופוליסט מעוניין לקבוע בעצמו. לעת עתה, הפופוליסטים מנצחים ובגדול. כדי להבין את סוד ההצלחה, יש להביא בחשבון את התנאים והשינויים שעיצבו מחדש את הסביבה הפוליטית בשנים שקדמו לעלייתם.

פוליטיקה א־סימטרית

זרעי העוינות שטמנו העצני וחבריו לימין הדתי נספגו בקרקע פורייה במיוחד, שסיפקה תנאים נוחים לפריחת סנטימנטים אנטי תקשורתיים. החשוב שבהם הוא הסביבה הפוליטית הבלתי מאוזנת שהתפתחה בישראל בעשורים האחרונים. פוליטיקה א–סימטרית נהפכה לנושא חם בקרב חוקרי פוליטיקה, בעיקר לאור התהליכים שמטלטלים את הפוליטיקה האמריקאית. הימין הפופוליסטי החדש, שניצניו בתנועת ״מסיבת התה״, סחף את המפלגה הרפובליקאית ימינה ושיכתב את כללי המשחק הפוליטיים.

נציגיו משתמשים על בסיס קבוע באמצעים שנחשבו עד לפני עשור לחריגים ובלתי סבירים: פיליבסטרים המשתקים הליכי חקיקה, תחבולות פרלמנטריות הכופות רוב שמרני בבית המשפט העליון, ושרטוט מחדש של מחוזות הצבעה המטה את המערכת האלקטורלית כולה לטובת הימין. תחנות רדיו מהשוליים הקיצוניים צברו כוח והשפעה, והן מפיצות שקרים ותיאוריות קונספירציה לקהל הולך ומתרחב. ערוץ הטלוויזיה פוקס ניוז, שהוקם במטרה לאזן את ההטיה הליברלית–לכאורה של התקשורת, החדיר עמדות קצה לאומניות ופרנואידיות ללב המיינסטרים הפוליטי. התהליכים האלה לא התחוללו במפלגה הדמוקרטית.

הבחירה של נתניהו לגרור את המדינה לבחירות נוספות השנה מפני שלא הצליח להרכיב ממשלה היא רק דוגמה לתהליך המקביל שעובר על הימין בישראל. הדה–לגיטימציה של כל קול ביקורתי, מעיתונאים דרך שופטים ועד ארגוני זכויות אדם, היא דוגמה נוספת. השקרים המופרכים המופצים נגד יריבים פוליטיים – הטרדות מיניות, פריצות לטלפון הנייד ומחלות נפש – הם דוגמה שלישית. וכמו בארצות הברית, גם בישראל מחנה השמאל מתקשה להתמודד עם המציאות החדשה.

עבור התקשורת, פוליטיקה א–סימטרית היא אתגר רציני. לפני ארבע שנים, בכנס אילת לעיתונות, סיפק מנכ״ל חדשות 2 (כיום חדשות 12) אבי וייס, הצצה להשלכות שלה. ״מעולם לא קיבלנו טלפון אחד למערכת כשעמית סגל הביע איזו דעה״, גילה, ״אבל ברגע שאמנון אברמוביץ׳ פותח את הפה – המערכת קורסת״. וייס רחוק מלהיות היחיד שמרגיש את הלחץ הימני על התקשורת, שאינו נתקל בלחץ נגדי. עיתונאים רבים, כתבים, עורכים ופרשנים, תיארו באוזני את השינוי בסביבת העבודה שלהם בשנים האחרונות. הם, כאנשי מקצוע, מתבקשים להדס בעדינות על הרצפה העקומה של הפוליטיקה הישראלית, והתוצאות אינן מיטיבות עם התוצר החדשותי. ״בסופו של דבר״, אמר לי עורך חדשות בכיר, ״אתה יודע שלימין יש צבא של מגיבים, שישר יתקפו אותך בטוויטר, יתלוננו עליך לתלונות הציבור ולמועצת העיתונות. זה יכול לעשות בלגן. אז ברור שעדיף לך שהביקורת תגיע משמאל. הרי הם גם ככה סתם בוגדים״.

אבל אין זה רק הלחץ הציבורי החד צדדי מימין שמשבש את עבודתה של התקשורת, אלא גם הדממה משמאל. כבולים על ידי כללי המשחק הישנים, מנהיגי מחנה המרכז–שמאל מגמגמים לנוכח המתקפה הפרועה על הנורמות שעליהן מתבססים החיים המשותפים שלנו. בלי קולות משמעותיים שידבררו את רעיונות השמאל, נוצר ואקום שהתקשורת משתדלת להימנע מלמלא בעצמה. הרי הדבר האחרון שעיתונאים בישראל מעוניינים בו כעת הוא להצטייר כנציגי האופוזיציה, ואפשר להבין אותם. אם אפילו מנהיגי המחנה חוששים לספוג אש מימין, מדוע שעיתונאים יציבו את עצמם בחזית? את התוצאות אפשר לראות על המסך: הדיון הציבורי נדד ימינה, הימין מכתיב את סדר היום והשמאל לכל היותר מעניק הופעות אורח מתגוננות. הביקורת שעיתונאים מעזים למתוח על נתניהו נחלקת לשניים: ביקורת א–פוליטית, כלומר, בנושאים שאינם מזוהים אידיאולוגית עם הימין או השמאל (כמו שחיתות או מינהל תקין), וביקורת פוליטית מימין (״למה הוא מעביר כספים לחמאס?״). כך עיתונאים ופרשנים מבוהלים יכולים מחד גיסא להרגיש שמילאו את תפקידם כמבקרי השלטון, ומאידך גיסא לחמוק מזיהוי מיותר עם השמאל המשוקץ. רבות מהנחות היסוד של הימין הוטמעו במלואן בשאלות המראיינים ובהערות המגישים. שאלות כמו ״האם תשבו עם המפלגות הערביות?״, למשל, משרתות במלואן את הספין של הימין ונותנות לגיטימציה להנחות המוצא שלו – במקרה הזה, שלגיטימי להחרים אזרחים ישראלים משום שהם ערבים.

מדובר בתהליך מעגלי. משבר ההנהגה המתמשך בשמאל מסיט את המפה הפוליטית ימינה. התקשורת המסחרית, בעיקר מתוך ניסיון לשמור על קהל נרחב ככל האפשר, נוטה לחפש את נקודת האמצע הפוליטית. ככל שהימין מקצין ימינה, התקשורת נשרכת בעקבותיו, טווח הרעיונות שמותר להשמיע בקול מצטמצם, ולשמאל קשה יותר להשמיע את דברו. כך שגם כאשר המחנה יצליח להתאושש, הדיון התקשורתי העכשווי יקשה עליו לחזור ולנצח בדעת הקהל ובקלפיות. כל תיקון של ההטיה הימנית בתקשורת יחייב – מלבד עיסוק בהשפעה ישירה על התקשורת – גם השמעת מסרי שמאל בלתי מתפשרים ופעילות עקבית ליישור ״הרצפה העקומה״ של הפוליטיקה הישראלית. לשם כך דרושים פוליטיקאים אמיצים שמכירים בכישלונה של פרדיגמת ההתמרכזות, הן כאסטרטגיה תקשורתית והן כאסטרטגיה פוליטית. כשמועמדים מסרסים את עמדותיהם בניסיון ״לקרוץ״ למצביעי ימין או מרכז, ההשלכות אינן מסתכמות בעלייה או ירידה רגעית בסקרים; האפקט ארוך הטווח הוא סחף של מרחב השיח הלגיטימי ימינה. עם כל התבטאות מתקרנפת, מנהיגי השמאל מגבילים במו ידיהם את מה שיוכלו להגיד מחר.

מלכודת האובייקטיביות

המלחמה הדו–ראשית בתקשורת, שמבקשת לרמוס את הלגיטימיות שלה ביד אחת ולחלוש עליה בשנייה, שינתה את חיי היום–יום ואת התפקוד המקצועי של עיתונאים בישראל. ״היחס של נתניהו לתקשורת, שנהפך חד–משמעית להסתה, מחלחל״, אמרה לי עיתונאית ותיקה. ״את יודעת שאם תאמרי משהו, אוטומטית תחטפי תגובות בנוסח ׳זונה שמאלנית׳ או ׳תלכי למצוץ לאבו מאזן׳. זה משפיע עלינו״. אין מדובר ברגישות יוצאת דופן של כתבת ספציפית. ״קרה שצינזרתי את עצמי״, הודה באוזני עיתונאי אחר שמסקר את נתניהו זה שנים, ״זה לחץ שבא גם מבחוץ וגם מבפנים. זה תהליך נפשי. קודם כל אתה מרגיש לבד, ואתה מפרנס משפחה. ויש רגעים שזה מנצח אותך, שאתה אומר, אין לי כוח. הבוס שלי מגבה אותי, אבל אני יודע כמה הוא סובל ואני יודע מה עושים לו, ולא רק לו. אז כן, מדי פעם אתה נשבר. צינזרתי פה, צינזרתי שם. כמה אתה יכול לבד? וככל שהזמן עובר אתה יותר לבד. תראי מה קורה. כל הערוצים המסחריים התקרנפו. אתה רואה חברים שלך, שאתה מכיר ויודע שבאו מאותו מקום כמוך, מתקפלים. אז הרבה פעמים אני אומר: טוב, אני על זה מדלג. אתה מתעייף נפשית״.

הרבה מהכתבים, הפרשנים והעורכים שריאיינתי בשנים האחרונות הסכימו שהאווירה המקצינה משפיעה באופן ממשי על עבודתם וידעו לפרט כיצד השתנתה ההתנהלות שלהם. חלקם דיברו על צנזורה עצמית מרצון וזהירות יתר ביחס לביקורת על הימין והעומד בראשו. אחרים סיפרו שהם בוחרים את זהות המרואיינים שלהם, את הטרמינולוגיה שבה הם משתמשים, את תמהיל הנושאים שבהם הם עוסקים ואת הפרשנים שהם מזמינים לאולפן מתוך מודעות מתמדת למתקפת–הנגד שעלולה להגיע, אם יעזו לגלות סימני ״שמאלנות״. עורכים בכמה כלי תקשורת הסבירו שהם חשים מחויבים לאזן כל אייטם שמדיף ניחוח שמאלי, בשעה שתכנים של ״ימין קשה״ עוברים ללא איזון כזה. אין מדובר רק בפחד, התשה או כניעה לבריונות. כשעיתונאים נחשפים יומם ולילה לגינויים מצד אחד של המפה הפוליטית, גם התפיסה שלהם את הציבור משתנה. החלוקה של הציבור הישראלי לגושים, שמאל–מרכז–ערבים מול ימין–מתנחלים–חרדים, סובבת סביב החצי–חצי זה עשרות שנים. אבל עיתונאים שנתקלים באופן רציף בזעם מימין, ידמו שהקהל המדומיין שלהם ימני יותר מכפי שהוא באמת. זה מהלך טבעי ובהרבה מקרים לא–מודע. בימין, כמובן, עושים כמיטב יכולתם לחזק את הנרטיב הזה: לנכס לעצמם את ״העם״ ולהשאיר את השמאל עם התואר הפחות אטרקטיבי ״אליטה״.

לעתים קרובות השבירה ימינה כרוכה באופן פרדוקסלי דווקא בניסיון של עיתונאים לעשות ״עבודה טובה״. יש הרבה דרכים לקבוע מהי עיתונות ״טובה״, אבל האידיאל המקצועי שהתפתח במערב בראשית המאה ה-20 מתמקד באובייקטיביות ואיזון. חרף הביקורת הענפה שנמתחה עליהם מאז, הקווים המנחים הללו נותרו המדדים הדומיננטיים בהערכת העיתונות, ושלל הניסיונות לבסס מודל אתי חלופי לא הניבו בינתיים תוצאות מרחיקות לכת. עם כל ההסתייגויות והכשלים, עיתונאים בישראל עדיין נבחנים על פי מידת ה״אובייקטיביות״ או ה״איזון״ שלהם. מכיוון שהציבור מוזן על בסיס יום–יומי בטענה שהתקשורת מוטה, אנשי תקשורת חשים צורך להוכיח לקהל שלהם אחרת. ואיך תוכיח שאתה לא רודף את נתניהו, לא נוטה לשמאל ולא עוין את הימין? ״נהיה מצב שבו אם אתה לא מזדהה כימין, אז אתה שמאל״, הסבירה עיתונאית בכירה. ״אתה לא יכול להיות סתם עיתונאי שמשתדל להיות הגון. והרבה עיתונאים באמת עובדים בניסיון לא להיראות שמאלנים. גם אני הייתי שם. כי כל כך לא רציתי את הזיהוי הזה״.

לאחיה התאום של האובייקטיביות המזויפת אפשר לקרוא איזון כפוי: ניסיון לעצום עיניים אל מול המציאות, גם אם זו אינה מאוזנת. בארצות הברית, דוגמה בולטת היתה תשומת הלב התקשורתית הדומה שהוענקה לעובדה שהילרי קלינטון לא איבטחה היטב את חשבון האימייל שלה – ולשלל השערוריות והעבירות האתיות ולכאורה פליליות מצד טראמפ והסובבים אותו. גם סיפורים מסוג ״הוא אמר, היא אמרה״, שבמסגרתם מוצגות שתי גרסאות מנוגדות של האמת והצופה מתבקש להכריע ביניהן בעצמו, הם דרך נוחה עבור אנשי תקשורת להישאר נייטרליים למראה ולהימנע מאמירה ברורה. בשני המקרים דווקא המרדף אחר תדמית אובייקטיבית ומאוזנת פוגע אנושות במקצועיות העיתונאים וקושר משקולת בלתי עניינית לשיקול דעתם המקצועי.

זה המקום לציין שעיתונאים ימנים ולא ימנים מתנהלים על פי אתוס שונה בתכלית. הראשונים רואים בעצמם אנדרדוג שהגיע כדי לאזן את התעשייה השמאלנית ולכן עושים כמיטב יכולתם לייצג את הימין המקופח. רובם, מלבד יחידי סגולה ספורים, אינם עוסקים בפעילות עיתונאית כלל. גם אלה שעסקו בה בעבר, כמו קלמן ליבסקינד, זנחו אותה ונהפכו לפובליציסטים כמעט במשרה מלאה. כיוון ששליחותם היא להעמיד משקל נגד ל״שמאלנים״, הם לא מסויגים בהבעת עמדותיהם. אחרי הכל, בשביל זה הם שם. עיתונאים לא ימנים, לעומתם, נאבקים לשמור על פסאדה מקצועית, לחמוק מחצי הביקורת של בריוני הימין ולהוכיח שאין בגופם עצם שמאלנית אחת. בין היתר, התנהלותם נובעת גם ממחויבות אמיתית לערכי המקצוע ולאמונה הלא–בהכרח מבוססת כי דיווח אובייקטיבי ישמר את אמון הציבור בתקשורת ויציל את מעמדה של העיתונות. אף עיתונאי רציני לא יעז לדבר על פוליטיקאים בשמאל כפי שריקלין מדבר על נתניהו. אף אחד לא יעז לדברר עמדות שמאל קיצוניות בערוצי הטלוויזיה המרכזיים באותו אופן שבו שרון גל נהנה לייצג את תומכי אלאור אזריה. עמית סגל, שמפרשן את העולם הפוליטי בערוץ הטלוויזיה המשפיע בישראל, מרשה לעצמו – בחופשיות גוברת – לשאת נאומים אידיאולוגיים חוצבי להבות שאיש מהעיתונאים הלא ימנים והלא–דתיים לא היה נושא. רינה מצליח, לעומתו, נאבקה, גימגמה ולבסוף התנצלה כשניסתה, באקט חריג, להשתמש במלה ״כיבוש״ (ביטוי כל כך רדיקלי, שאפילו השמאלן הידוע אריאל שרון השתמש בו).

הון, עיתון, ז׳יטון

אם לא די בכך שהקרב מול הפופוליסטים ניטש בזירה לא מיטבית, עולם העיתונות מגיע אליו ברגע שברירי במיוחד. בעשורים האחרונים כלי התקשורת ברוב המדינות המערביות, ובפרט העיתונות המודפסת, מתמודדים עם אתגרים כלכליים חסרי תקדים. בארצות הברית, תפוצת העיתונים השנה היתה הנמוכה ביותר מאז שהחלו למדוד אותה לפני שבעה עשורים. במדינות נוספות נרשמו נקודות שפל דומות. התקשורת המקומית במדינות רבות דעכה, ובישראל כמעט נעלמה לחלוטין. אף שהירידה בצריכת עיתונים החלה מוקדם בהרבה, האינטרנט היה נקודת מפנה משמעותית וכבר מראשיתו איתגר את כל מה שעיתונאים יודעים על המקצוע שלהם. ההון שמפרסמים השקיעו עד אז במודעות ופרסומות, ומימן במשך שנים את תעשיית החדשות, זלג במהירות לכיוון הרשת. בנוסף, כיוון שאתרי חדשות יכולים לפרסם ידיעות חדשותיות במשך 24 שעות ביממה, כל רגע ביום נהפך לדדליין פוטנציאלי: עיתונאים נדרשים לספק הרבה יותר אייטמים מבעבר, והזמן המוקדש לעבודה על כל ידיעה עיתונאית קוצר משמעותית. בישראל הצטרף לקטסטרופה של העיתונות המודפסת אויב נוסף: ״ישראל היום״. עוד ב-1999, כשהאשים את התקשורת בתבוסתו, נתניהו הודיע למקורביו שכאשר יחזור לפוליטיקה, יעשה זאת בליווי ״תקשורת משלו״. ב-2007, הודות לכיסיו העמוקים של איל ההימורים האמריקאי אדלסון, התגשם החלום. בשנים שחלפו מאז, ״ישראל היום״ שינה את יחסי הכוחות בעיתונות הכתובה, זכה לחשיפה אדירה כחינמון הבולט בישראל והוריד את מחירי הפרסום תוך פגיעה כלכלית כואבת בשאר העיתונים הגדולים. כיוון ש״ישראל היום״ לא נועד להניב רווח אלא לתמוך בפוליטיקאי החביב על הבעלים מאמריקה, הוא משוחרר מרבות מהמגבלות המושתות על המתחרים. אדלסון הפסיד בתוך כמה שנים מאות מיליוני שקלים על הוצאת ״ישראל היום״, מה שמצייר את הפרויקט כטובת הנאה לכאורה או אפילו עבירה על החוק למימון מפלגות. לא ״ידיעות אחרונות״ ולא ״הארץ״ יכולים להרשות לעצמם הפסדים כאלה. כתוצאה מכך, מספר העמודים בעיתונים רבים בישראל צומצם משמעותית בעשור האחרון.

אבל את מכת המוות הכלכלית הנחיתו על כלי התקשורת דווקא מי שהוצגו כאבירוֹת הדמוקרטיה החדשה – הרשתות החברתיות. הפעם, מעגל הנפגעים כלל גם את חברות החדשות בטלוויזיה, ברדיו ובאינטרנט. תאגידי הענק פייסבוק וגוגל השתלטו על עולם הפרסום ושמטו את הקרקע מתחת למודל העסקי של העיתונות. הדבר גרר גלי פיטורים רחבי היקף, קיצוץ מסיבי בתקציבים וכרסום במשכורות של עיתונאים מסביב לעולם. רבע מהעיתונים הגדולים בארצות הברית ערכו סבבי קיצוצים בכוח אדם ב-2018 ומספר העובדים במחלקות החדשות צנח בכ-50% בעשור האחרון. מחלקות תחקירים שמצריכות משאבים רבים – מזמן וכסף ועד ייעוץ משפטי – נסגרו. גם בישראל משכורות קוצצו, ופערי השכר האדירים בין טאלנטים בודדים ובין שאר העיתונאים, שנפערו עם המעבר מחוזים קיבוציים לחוזים אישיים, התרחבו. וכשהמשכורות צונחות, גם הביקוש יורד: סטודנטים לתקשורת, שפעם חלמו להשתלב בעולם העיתונות, מעדיפים היום להשתלב בתעשיית הדוברות ויחסי הציבור.

למגמה הזאת היו כמה השלכות על החדשות שהציבור הישראלי צורך כיום. בשלב ראשון, המשמעות היתה פגיעה נוספת באיכות החדשות ואיתה גם ביכולת של התקשורת לשמש ״כלב השמירה של הדמוקרטיה״. עיתונות טובה היא, אחרי הכל, מצרך יקר. בשלב השני, ביטחונם הכלכלי והתעסוקתי המעורער של עיתונאים וכלי תקשורת הביא אותם לקרב מול הפופוליסטים הימנים כשהם נמצאים בעמדת מיקוח חלשה. ״פייסבוק הרג אותנו כלכלית״, הסביר לי כתב מנוסה, ״הוא מחסל אותנו. אז כוח האדם מתחלף באנשים צעירים יותר ומנוסים פחות, והם חוששים לעתידם. זה מה שיוצר את החולשה והפחד. אתה מגיע לפייט עם הפוליטיקאים מעמדת נחיתות״. באופן טבעי, מי שמוטרד ממצבו התעסוקתי פחות שש לסכן אותו. ״זו הבעיה האמיתית, החולשה הכלכלית״, אמר לי כתב באחד העיתונים הגדולים, ״אתה ממש מפחד על המשרה שלך, ובעל הבית תלוי במפרסמים ובפוליטיקאים. אישית, אם מחר יפטרו אותי, זה לא יביא אותי לקריסה כלכלית. אז אני יכול להרשות לעצמי יותר מאנשים שנורא מפחדים שאם ילכו נגד הניסיונות לצנזר ולהשתיק אז יפטרו אותם. אני לא יכול לבוא בטענות לאנשים האלה״.

חמורה לא פחות מהפגיעה בתנאי ההעסקה של עיתונאים ובאיכות החדשות היא הפגיעה בעצמאות כלי התקשורת. בשל מצבם המעורער, כלי התקשורת תלויים יותר בגורמים חיצוניים, ולכן מועדים יותר ללחצים מסחריים ופוליטיים, ויכולתם לגבות את עובדיהם מוגבלת. תקשורת במצוקה כלכלית היא תקשורת שזקוקה למוסדות אחרים, עם אינטרסים ואג׳נדה משל עצמם, שיסייעו לה. כלי תקשורת תמיד היו תלויים במי שמממנים אותם ומחוקקים בענייניהם, כמובן, אך מאזן הכוחות ביניהם לא היה מוטה כל כך לטובת האחרונים. עיתונות תלויה אינה רק פחדנית, אלא גם מועדת לשחיתות: כדי להבין מה קורה לעיתון שעתידו הכלכלי מאוים, די להתבונן ב״ידיעות אחרונות״ בתיק 2000; המו״ל נוני מוזס היה מוכן להקריב את השם של העיתון המשפחתי שלו, את עצמאות העובדים שלו ואת אמון הקוראים שלו כדי ללחוץ על נתניהו להחיל רגולציה שתקל על הישרדותו הכלכלית.

לאן כל זה הולך? לעת עתה, לא נמצא שום מודל חלופי בר–קיימא למימון עיתונות חופשית. במוסדות כמו ה״ניו–יורק טיימס״ משתמשים במוניטין הציבורי כדי להעלות את מספר המנויים הדיגיטליים, אך זהו מודל בעייתי: ראשית, אחרי שהציבור התרגל לצרוך חדשות בחינם, קשה להרגיל אותו אחרת; שנית, מעבר לחומות תשלום מייצר מצב של אי–שוויון דיגיטלי – אלה שיש להם יזכו בחדשות מקצועיות, מושקעות ואמינות ואלה שאין להם ייאלצו להסתפק בצהובונים חינמיים. בישראל, בגלל השוק הקטן ופוטנציאל הקוראים המצומצם, מודל המנויים בעייתי במיוחד. ה״גרדיאן״ הבריטי נתמך על ידי קרן פילנתרופית, שאליה התוסף קמפיין לתרומות של קוראים. מספר חוקרים ואנשי תקשורת מנסים לקדם מערכת המבוססת על חלוקת ואוצ׳רים לאזרחים, שיבחרו באיזה כלי תקשורת להשקיע אותם. לכל שיטה כזאת חסרונות משלה, ואף אחת מהן עוד לא הוכחה כתחליף ראוי להכנסות מפרסום. עד שלא יימצא פתרון, עיתונאים מסביב לעולם ימשיכו להיאבק על ביטחונם ועצמאותם.

מלחמת סייבר

אבל מה לגבי המדיה החברתית ואפיקי התקשורת החדשים שהיא פותחת? מאז ראשית שנות ה-2000 סומנו הרשתות החברתיות כהבטחה גדולה להתחדשות העיתונות, הדמוקרטיה והשיח הציבורי. הן היו אמורות לשבור את ההיררכיות המסורתיות, להפוך כל משתמש לעיתונאי בפוטנציה ולבטל את המונופול של האליטות על זרם המידע. שני עשורים לאחר מכן, התמונה נראית הרבה פחות מזהירה: במישור הכלכלי, כאמור, עלייתן סתמה סופית את הגולל על המודל העסקי המודרני של העיתונות. ב-2018, מחצית הרווחים מהפרסום הדיגיטלי בארצות הברית נוקזו לשני תאגידי ענק בלבד: פייסבוק (שמחזיקה גם באינסטגרם) וגוגל (שמחזיקה גם ביוטיוב).

בישראל, כמעט שני שלישים מתקציבי הפרסום הדיגיטלי ב-2019 יזרמו אליהן, והתקשורת הישראלית תיאלץ שוב להסתפק בפירורים שהן הותירו מאחור. הרשתות החברתיות מציעות למפרסמים פילוח קהל חסר תקדים, במחירים מגוחכים. רוצים לפנות רק לבני נוער כועסים? רק לקשישות בפריפריה? רק למי שאוהב ביסלי אבל שונא את נתניהו? הכל אפשרי. גם הפידבק שהרשתות מספקות למפרסמים יעיל בהרבה מזה שיכולים להציע כלי התקשורת: כמה גולשים צפו בפרסומת, בכמה שניות מהסרטון הם צפו, מי מהם הגיבו לתוכן וכדומה. כך, בתוך שנים ספורות, השתלטו הרשתות החברתיות על עוגת הפרסום; עולם העיתונות, שיכול היה באופן תיאורטי להרוויח דרך חדשה לתקשר עם קהל רחב יותר, נהפך לאחד הנפגעים המרכזיים של מארק צוקרברג ועמיתיו.

אבל להשתלטות התמנונית של מונופולי המדיה החברתית על חיינו היו השלכות עומק נוספות. כשם שמדד הרייטינג דירדר את הסיקור הפוליטי לאזורים פרסונליים, סנסציוניים ורכילותיים, כך היכולת למדוד קליקים, כניסות וטראפיק החריפה את הבעיה והולידה תרבות קליקבייט שבה כותרות פרובוקטיביות ותכנים ויראליים זוכים לחשיפה חסרת פרופורציות. גם ההיררכיה של התכנים נשמטה: ברשתות החברתיות המשתמשים נתקלים באייטמים יחידים, והחשיבות שהעניק עורך החדשות לכל אייטם הולכת לאיבוד. מירי רגב פירסמה סטטוס מופרך? מערכת הבריאות בישראל קורסת? בפייסבוק, סביר שהסטטוס של רגב ייראה חשוב יותר, כלומר, יציף את הפיד. מעבר לערך הוויראלי של כל פרובוקציה, הפוקוס ברשתות החברתיות הוא על תכנים שמעוררים תגובה. Engagement – כלומר תגובות גולשים – הוא המפתח שעל פיו מוערך שווי הפרסום בפייסבוק. משמעות הדבר שתכנים מכעיסים, למשל, זוכים לעדיפות על פני תכנים חשובים יותר אבל מכעיסים פחות. בנוסף, הצורך לייצר לייקים ושיתופים כל העת מעודד עצלות עיתונאית וקיצורי דרך, כך שציטוטים טיפשיים וסרטוני תעמולה מגוחכים נהפכים לסיפורים עיתונאיים. איזה מקום נשאר לתחקירים מושקעים ונוקבים באטמוספרה הכאוטית הזאת? איזה מקום נשאר לבדיקת עובדות של הספינים מימין?
לפופוליסטים כמו נתניהו, שמנסים לעקוף את התקשורת כבר שנים, הרשתות החברתיות סיפקו אפיק הפצה מושלם. הן שברו את המונופול של התקשורת הממוסדת ואיפשרו לכל פוליטיקאי זועם להשתלח בעיתונאים היישר מהאייפון, מבלי שעורכי חדשות יתערבו. פייסבוק וטוויטר זולות, מיידיות ומקדמות את התדמית האנדרדוגית שפופוליסטים מנסים לבנות לעצמם. הן מתגמלות ומתעדפות התבטאויות קיצוניות מהסוג שהם ששים להנפיק. לבסוף, לאור מצוקת החומרים המתמדת, כלי תקשורת מתייחסים לסטטוסים רבים כאל ידיעות חדשותיות בפני עצמן. זו נקודה חשובה: עם כל הטרמינולוגיה העוינת והפוסטים הזועמים, נתניהו זקוק לתקשורת הישראלית כמו אוויר לנשימה. אף שהוא הפוליטיקאי הישראלי הפופולרי ביותר ברשת, גם העמודים שלו ברשתות החברתיות אינם מתקרבים לסדר הגודל של החשיפה שמעניקה לו הופעה בכלי תקשורת מרכזי. למעשה, בשעה שעיתונאים רבים מאמינים שנתניהו ״עוקף אותם״ כשהוא פונה לציבור בפייסבוק, האמת היא שהוא מפעיל אותם. הסטטוסים התוקפניים שהוא מעלה לרשת מצוטטים בהרחבה, גם כיוון שהם עשויים להגביר את הטראפיק וגם כיוון שמרגע שהפוסט התפרסם – עיתונאים חשים חובה להתייחס אליו. כתבים רבים פיתחו ״חוסר אונים נרכש״ מול פייסבוק וטוויטר: העובדה שהן פופולריות שיכנעה אותם שהן ניצחו. זה רחוק מלהיות המצב. לפחות כרגע, סטטוסים של נתניהו או ציוצים של טראמפ הרבה יותר יעילים בייצור אייטמים במהדורות החדשות מאשר בהחלפתן.

הרשתות החברתיות משמשות את הימין כנשק כפול: מצד אחד הן מחלישות את ענף העיתונות, ומצד שני הן מחמשות את הפוליטיקאים שתוקפים אותה בנשק בלתי קונבנציונלי. העיתונות הישראלית מגיעה לקרב על האמינות והלגיטימציה שלה מדולדלת במשאבים, פחות מקצועית, חסרת ביטחון עצמי וחוששת לעתידה. בסבך התנאים שתוארו כאן, היא מתמסרת לימין, מרצון או שלא מרצון. במובנים רבים, המשימה של העצני
וממשיכי דרכו הושלמה.

אז מה עושים?

איך אמור מחנה השמאל להתמודד עם ״הרצפה העקומה״ שהיא התקשורת הישראלית היום, לצלוח את סבך האינטרסים והמניפולציות ולעורר דיון פוליטי ממשי, שיש בו ייצוג הוגן לרעיונות שמאליים? הנה חמישה
ערוצי פעולה אפשריים.

1. הקמת כלי תקשורת שמחויבים להצלחת המחנה. לפני שנתיים הקימו חבורה של אנשי צוות צעירים שעבדו עם ברק אובמה – בהם כותב הנאומים, הדובר, יועץ התקשורת ואפילו כותב הבדיחות שלו – חברת תקשורת, ״Crooked Media״, שנקראת על שם כינוי הגנאי שטראמפ הדביק להילרי קלינטון. מזועזעים מהאופן שבו התקשורת האמריקאית סיקרה את המרוץ לנשיאות ב-2016, הם הגיעו למסקנה שהשמאל האמריקאי זקוק לבמת דיונים פופולרית משלו: כלי תקשורת מחויב אידאולוגית, שמגויס להצלחת המחנה ולא לכללי הסיקור ה״נייטרלי״ של עיתונות המיינסטרים. כיום הם מגיעים למיליוני אמריקאים מדי שבוע, באמצעות עשרה פודקאסטים פופולריים, סיבובי הופעות תכופים ברחבי ארצות הברית ואתר אינטרנט אקטיביסטי שמשמש גם לעידוד הצבעה בקרב צעירים ולגיוס תרומות לטובת המחנה.

יש מגבלות להקמת כלי תקשורת שפועלים בתוך מחנה השמאל ולטובתו; ראשית, בגלל גודל השוק בישראל מלחמת ההישרדות של כלי תקשורת שמכוון רק לפלח אידיאולוגי מסוים עלולה להיות אכזרית במיוחד; שנית, אם כלי תקשורת מסוג זה יקומו וישגשגו, הם עלולים לשאוב אליהם את עיתונאי השמאל מתקשורת המיינסטרים, שממילא הולכים ומתמעטים. למרות זאת, יש צורך בהקמת מרחב שבו מחנה השמאל – פוליטיקאים, אקטיביסטים, אנשי אקדמיה וארגונים – מתדיין על עתידו, מבלי להיות מוקף בטבעת החנק של טרולים עוינים וללא תחושת המחויבות לאזן כל טענה ערכית באמצעות הצגת העמדה ששוללת אותה. בשעה שתקשורת המיינסטרים מידרדרת לדיונים מסוג ״כהניזם – בעד ונגד״ ו״טיפולי המרה – כן או לא?״, ברור מתמיד הצורך בזירה שבה אפשר לנהל שיחה מורכבת בין כל הגורמים המעוניינים בהצלחת המחנה. כתב העת ״תלם״ הוא חלק מהפרויקט הזה. אמצעי תקשורת נוספים – גבוהי–מצח ופופולריים, מיועדים לקהל מבוגר וצעיר, בפורמטים ישנים וחדשים – צריכים להצטרף לשיחה.

2. הפעלת לחץ ציבורי על התקשורת וביסוס ארגונים ייעודיים – או תיעול ארגונים קיימים – לביקורת תקשורת. כדי לאזן את הלחץ המופעל על התקשורת מימין, יש לבסס דרכים אפקטיביות להפעלת לחץ ציבורי משמאל. כששדרן רדיו זוטר מעז לחרוג מגבולות השיח שמסמן הימין, המדינה סוערת ומחולל המהומה נענש. מנגד, פרשנים וכותבים מימין יכולים להשמיע כל שעולה על רוחם, מהתבטאויות גזעניות מובהקות ועד הדהוד שקרים גמורים, בידיעה שהשקט יישמר. כל אזרח – אפילו שמאלני – יכול לכתוב לרשות השנייה, למערכות העיתונים או למחלקות החדשות, וזה צריך לקרות יותר. אך פעילות אזרחית עצמאית לא תשמש לבדה משקל נגד לגופי ימין מאורגנים וממומנים היטב כמו ישראל שלי, אם תרצו והאגודה לזכות הציבור לדעת, שפועלים ליישר את העיתונות לימין. בעולם פועלים מאות ארגוני שמאל שעוסקים בביקורת תקשורת – מאימות עובדות, דרך ביקורת מקצועית ועד נקיטת עמדה אתית. גם ישראל זקוקה לגופים כאלה. אפיק הפעולה הזה אינו פשוט: אף אחד מאיתנו אינו מעוניין לחבור לאמבוש האגרסיבי של הימין על התקשורת, ובצדק. פוליטיקאים וארגונים בשמאל בוודאי אינם ששים להתעמת עם עיתונאים, שלהם הם זקוקים נואשות כדי למלא את תפקידם ולחשוף את הציבור לפעילותם. אבל ביקורת תקשורת משמאל אינה אמורה להיראות כמו קמפיין ההשחרה של הימין. יש הבדל קריטי בין ביקורת עניינית והוגנת, שהיא מבורכת וחיונית, ובין מסע דה–לגיטימציה עמוס ספינים ומניפולציות, שמטרתו להלך אימים על עיתונאים ולפגוע בחופש העיתונות.
3. שימוש מתקדם ברשתות חברתיות לעקיפת התקשורת והשפעה עליה. מעטים מאוד הפוליטיקאים בשמאל שמשכילים למצות את הפוטנציאל הפוליטי של הרשתות החברתיות. אנשי נתניהו מנצלים ביצירתיות כל תוצר שמושק אונליין: בקמפיין הבחירות של אפריל 2019, למשל, העמוד הרשמי של נתניהו היה הראשון להשתמש במסנג׳ר של פייסבוק כדי ליזום מה שנראה כמו שיחות צ׳אט אותנטיות עם משתמשים. השיחות המתוסרטות איפשרו לקמפיין לזהות משתמשים אוהדים ועוינים, לשאוב מהם מידע ולהפעיל אותם כמתנדבים ביום הבחירות. אך פייסבוק אינה רק דרך נוחה לתקשר עם הציבור ישירות; לרשתות החברתיות יש גם פונקציות עקיפות, כמו יצירת אווירה ציבורית והשפעה על מובילי דעה (בעיקר בטוויטר) ומשתמשים אחרים (בעיקר בפייסבוק). כשם שצבאות המגיבים, הטרולים והפייקים של הימין משפיעים על תפיסת דעת הקהל של עיתונאים ופוליטיקאים, כך יכולים גם פעילי שמאל – אם יפעלו באופן עקבי, מאורגן ואסטרטגי – לאזן את הרושם המעוות כאילו רוב מכריע של אוחזי המקלדת בישראל הם ביביסטים שרופים.

מעל לכל, השימוש במדיה החברתית חייב להיות מנותב להפקת אייטמים בתקשורת המסורתית. עניין זה קריטי במיוחד בישראל, שבה – למרות ההייפ – פייסבוק וחברותיה אינן מתקרבות לחשיפה העצומה של מהדורות החדשות המסורתיות. בארצות הברית, טראמפ מתזמן את ציוציו על פי תוכניות הבוקר, ובישראל, נתניהו מפציץ בסרטונים דרמטיים בהתאם לשעות שידור המהדורות. כך נראה שימוש אסטרטגי ברשת – ובשמאל הישראלי הוא לא מאוד שכיח. יש, כמובן, חסרונות משמעותיים לפעילות פוליטית ברשתות החברתיות: בגלל שיטת האלגוריתמים, קל להסתגר במה שמכונה ״filter bubbles״ או ״echo chambers״ (קהילות סגורות שבהן מדברים אל המשוכנעים) וגם התלות בפלטפורמות מסחריות שאינן מחויבות בדין וחשבון לאיש היא בעייתית. לכן, הפעילות המשוכללת במדיה החברתית אינה יכולה להחליף עבודת דוברות מוצלחת. אבל כשהדיון התקשורתי מעוצב על ידי שלל הדחפים שתוארו כאן, העבודה של השמאל ברשת חייבת להיות מתקדמת ויצירתית יותר, ובעיקר מוכוונת להשפיע על תקשורת המיינסטרים.

4. הפניה מחודשת של צעירי המחנה לעבודה בתקשורת. ב-1987 פירסם אורי אורבך בכתב העת ״נקודה״ מאמר שכותרתו ״הטובים לתקשורת״. במאמר, שהיה לציון דרך בהיסטוריה המגזרית, קרא אורבך לצעירי הציונות הדתית לנהור לחדרי החדשות על אפם ועל חמתם של הרבנים, ולשנות את פני העיתונות. ״הטובים לתקשורת! כל בחור וטוב לנשק הכתיבה״, כתב. המניפסט היה מועיל מהצפוי: רבים ממי שנהפכו לאנשי התקשורת המשפיעים בישראל, ובהם עמית סגל, עקיבא נוביק וחנוך דאום, נענו לקריאה והסתערו על היעד בהצלחה מרובה. ציבור המתנחלים מיוצג היום בתקשורת מעל ומעבר לשיעורו הזעום באוכלוסייה, והדבר ניכר בייצוג עמדותיהם ומענותיהם.

לאור התמונה המתסכלת המשתקפת בכלי התקשורת היום, על השמאל להפנות מחדש את בני הנוער והצעירים במחנה לעיסוק בעיתונות, לצד הכשרה של דוברים רלבנטים להופעות תקשורתיות אפקטיביות. לאחר סקירת מצבו הכלכלי של ענף העיתונות, מובן מדוע צעירים בשמאל – כולל האידיאולוגיים ביותר שבהם – מעדיפים להדיר רגליים מהתחום. אבל כמו במקרים רבים אחרים, גם כאן הימין המתנחלי לימד את הציבור הישראלי שיעור בהשגת השפעה והשתלטות על מרכזי כוח. מי שמעוניינים לשנות את כללי המשחק וגבולות הוויכוח, חייבים לעלות על המגרש – עם מיקרופון ביד.

5. גרירה מכוונת של השיח שמאלה. כדי למצוא דרך חדשה לתקשר עם ציבור התומכים שלהם והציבור הישראלי בכלל, מנהיגי השמאל יצטרכו להרחיב באופן אקטיבי את גבולות הדיון. השילוב בין התבטאויות זהירות משמאל והשתוללות משולחת רסן מימין צימצם את השיח הציבורי לטווח שבין הליכוד ובין מי שמימינו. מה עושים? חושבים על ״חלון אוברטון״. הקונספט של ג׳וזף אוברטון, שעבד במכון מדיניות ליברטריאני, פותח בשנות ה-90 ונועד להסביר איך רעיונות שנחשבו בעבר מוקצים נהפכו לחלק מקובל מהדיון הפוליטי. על פי אוברטון, קיים ״חלון״ ומבעד לו נשקפים כל הרעיונות הנתפסים כסבירים או אפשריים בכל רגע נתון. ההיתכנות הפוליטית של כל מדיניות תלויה פחות בעמדות הפוליטיקאים בנוגע אליה ויותר במיקומה ביחס לחלון. כלומר, במיקום שלה בשיח הציבורי על הסקאלה שבין הרדיקלי דרך הסביר ועד לפופולרי.

אבל – וזה החלק החשוב באמת – גבולות החלון אינם נתונים מראש. לפוליטיקאים יש תפקיד אדיר בהרחבת חלון האפשרויות המקובלות. לדוגמה, בקמפיין הפריימריז שלו במפלגה הדמוקרטית ב-2016 הצליח ברני סנדרס להפוך רעיונות כלכליים מוקצים לנושאי דיון לגיטימיים, במהלך ששינה לחלוטין את פני מפלגתו. בישראל, ממשיכי דרכה של תנועת כך, שנפסלה מריצה לכנסת והוכרזה כארגון טרור, נהפכו לפוליטיקאים המחוזרים על ידי ראש ממשלת ישראל רק שלושה עשורים לאחר מכן. הימין החדש, הן בארצות הברית והן בישראל, דוחק את השיח הפוליטי לקצוות הרחוקים ביותר בימין; הזהירות של דוברי השמאל מפני הסגרת שמאלנות–יתר טורקת את חלון ההזדמנויות להניע את תפיסותיהם בחזרה למרכז. משום כך, ביטוי עמדות שמאל נחרצות בקול, ובעיקר בתקשורת, אינו רק הדבר הנכון לעשות, אלא יהיה גם הדבר החכם: הוא ייהפך לרגל בדלת של מרחב שיח שמנסה לסגור על מחנה המרכז–שמאל ונתמך על ידי אקלים תקשורתי שמשחק לרעתו.